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“燃烧吧少年”入驻有信粉丝经济引发通讯变局
http://lj8lj8.com  2019/10/6 17:52:00  

  摘要:《燃烧吧少年》由两大“掌门人”李宇春和舒淇领衔,集结16枚打着个性标签的鲜肉少年,为这个早春燃起一把炽烈的青春之火。随着节目渐入佳境,少年天团的“偶像生产流水线”逐步揭开面纱。业内人士认为,在浙江卫视、天娱传媒、腾讯视频以及有信等多方顶尖资源的深度整合之下,《燃烧吧少年!》的品牌效应和产业模型不可小觑,后势想象空间极大。

  2016年1月的某个中午,北京朝阳1919小剧场门口挤满了妆扮“二次元”的小女生。她们拿着广告牌,排着歪斜的长队,急切的等待入场。寒风刮过,无人在意。不时有女孩子抄起手机,跟“群主”大声联络,而她们手机屏幕的来电显示,居然都是同一位清秀少年的头像。剧场的门刚一开,女孩子们蜂拥而入,以最快的速度占据便于观看舞台表演的有利地形。

  而此时,距离节目真正录制的时间,还有一个多小时。舞台现场被切割成三块,正中央写着鲜红的大字:“燃烧吧,少年”。配合开场前的预热,舞台正中的幕布上反复播放着由李宇春、舒淇带队的搞怪宣传片,每出现一个少年的镜头,总能引起场下粉丝们的尖叫。节目一直录到晚上六七点,粉丝的热情依然高涨。五六个小时的录制时长,没有座位,没有水,随着一拔又一拔的“小鲜肉”登台献艺,不知疲倦的粉丝忘情地挥舞着手机中的“鲜肉”照片,撤底进入火爆的狂欢。

《燃烧吧,少年》李宇春、舒淇两位“掌门人”与众“小鲜肉”

  伸向娱乐圈的触角

  经数月筹备,看遍近万少年,《燃烧吧,少年》节目采取明星+素人的模式,两位“掌门人”李宇春、舒淇,将带领各自战队经历12周的考验,最后其中一名掌门人所率领的一支队伍可获胜出道。节目跨越圣诞、新年、寒假多个黄金时段,被很多业内人士目测为,“有望在优质素人节目紧缺的情况下,短期爆红的现象级节目”。

  果然,《燃烧吧,少年!》不负众望。《燃烧吧,少年!》连续数周登上微博热门排行榜单,并轻松占居微博开屏界面这一含金量最高的吸睛位置。事实上,从节目播出之初,《燃烧吧,少年!》就打上了浓郁的“互联网”烙印。截止2016年1月,节目网络视频播放量达5.6亿;其中,29岁以下用户占83%(90后用户超60%);视频评论数超8万;微博相关话题阅读量达20亿,在微博话题综艺榜首页,每天保持3个节目话题进入周榜:比如“燃烧吧少年”“Wifi伍嘉城”“勇敢少年郭子凡”等话题,就在周榜中连续3天霸占前5名;如今,节目贴吧发帖数超百万;而“每日主打星”活动累计盖楼数已超过200万。

  除了电视、网络渠道等传统的营销合作,该节目最具突破性的手法,大概是《燃烧吧,少年》将这把青春之火烧到了通讯增值领域。在有信电话APP的手机终端,用户已经可以通过明星语音闹钟、明星形象手机播号盘、明星去电秀等产品,将喜欢的艺人的声音或图像植入自己的手机里。而此次合作,《燃烧吧,少年!》的所有热门选手,都已在有信电话APP平台入驻,仅入驻数天,已成功吸纳十几万新增青年女性粉丝,会员用户转化率高达六成以上。“随着最终筛选出的少年出道,这种持续而有粘性的增涨趋势将有增无减。”有信CEO刘子正预估。

  借力打力,互为支持,互联时代,跨界合作越来越多。而在通讯APP市场竞争激烈的当口,有信将触角伸向了娱乐领域,意欲树立新通讯产品跨界娱乐化、主题化的这杆大旗,其雄霸通信APP第一的野心已昭然若揭。而此次举动,被业内人士视作是偶像产业链条嫁接于新通讯架构的语音场景服务的全新大动作。在天娱传媒总经理赵晖看来,“天娱的艺人产业链条打造与有信的明星系列产品,在用户需求、重合度以及产品风格上,都有着很大的交集,这是此次跨界运作可以建立关系的基础。”

  无独有偶,刘子正与赵晖不谋而合:“未来竞争已经不局限于单个实体之间的对抗,更是生态圈之间的比拼,可以这样说,谁能整合更多的资源、搭建更大的平台,谁才能成为时代潮流的引领者。不同行业之间的跨界合作正是实现多方资源有效整合的最佳载体。当然,跨界的前提,更大程度上来源于基于品牌特质的关联程度所能创造的新型价值。”

  “有信联合强势IP绑定,希望通过明星系列产品,吸引更多年轻化、粘性高的粉丝级用户入驻,从而达到用户结构和运营模式的重新洗牌。我们希望拥有更多90后、00后观众市场,抓住年轻用户就抓住了未来。与此同时,希望通过娱乐事件行为和偶像养成过程,将微博资源、有信产品运营与合作方的优质资源充分对接起来。每一种跨界的前提是双方有着合理的交集。而‘少年天团’与有信的大量交集,就在于偶像养成过程中,我们有着共同的粉丝目标用户群,两者之间是相互成就的关系。”有信CEO刘子正如是说。

  

  得粉丝者得天下

  小米科技的联合创始人黎万强曾经说过这样一句话,“年轻一代消费的是参与感,他不单单说我看到你、摸到你,还需要能够参与进来跟你一起成长。”参与感正是偶像养成模式的精髓,通过粉丝的深度参与和互动,培养粉丝的忠诚度和粘性。

  越来越多的传统明星也开始意识到粉丝互动和经营的重要性,尝试从“云端”落地,为自己贴上更加“亲民”的标签,像黄晓明、范冰冰这类一线明星,均已入驻贴吧平台,各种创意层出不穷的互动模式大大拓宽了产品的玩法。而在与有信合作的艺人当中,也不乏非选秀类的明星,女艺人唐艺昕就是个典型的合作案例。12月初,人们已经发现,在有信的APP上,唐艺昕就用柔美的声音,为有信会员提供“哄你睡觉,叫你起床”明星闹钟的语音服务了。

  “有信深知参与感是持续获得粉丝并保持高留存率的有效方法,让粉丝参与产品开发的全过程,在微博上积极制造话题与用户互动,在赢得粉丝的同时也牢牢‘黏住’了粉丝。”据刘子正介绍,12月15日,有信在青宇粉丝中展开DIY去电秀比赛,中奖粉丝将获得跟冯建宇打电话的机会。这一活动直接吸引了数十万“青宇”粉丝的参与。

  除了充分利用微博话题等资源,有信为所有《燃烧吧,少年》中的热门选手都打造了基于语音通讯的粉丝运营社群以及艺人空间,提供了多种创新尝试的可能。通过艺人空间、各种明星产品以及线上访谈等互动行为,把线下明星拉到线上粉丝面前来,大大提高粉丝参与性,使更多“路人转粉”,为明星挖掘大量潜在粉丝群体。

  “粉丝社区的高粘度和高活跃度特性能够帮我们找到最精准的受众,在深度互动过程中培养粉丝的归属感。一方面为明星官方提供了官方消息的发布渠道,也为粉丝提供了一个可以与明星及背后团队直接沟通的专属平台。明星官方甚至把艺人每天的通告日程全部公之于众粉丝,粉丝们可以真真切切地见证偶像每一天的成长。当年借鉴自日韩明星培养样本诞生的组合TFBoys和SNH48,同样是依靠社交平台对双方的连接,接触到最多的粉丝,创造他们参与偶像成长过程的机会,实现偶像的‘养成’和爆红。”在刘子正看来,志同道合的粉丝们在艺人空间找到了自己专属阵地,人气往往可以在短时间内迅速引爆。以《燃烧吧,少年》有信明星电话产品为例,产品上线的贴子几天内就收到了上千人的回复,《燃烧吧少年》联合有信明星电话 “携手送新春祝福”的一次线上活动吸引了十几万粉丝参与,并且活动微博话题高踞微博热搜榜,互动指数非常高。

  明星产品变现地图

  粉丝是最优质、最忠诚的目标用户群。一旦用户注入感情因素成为粉丝,有缺陷的产品也会被接受。产品内部的用户状态往往分为多个粉丝群,相互之间的竞争经常是引发粉丝付费的最大诱因。而对于养成系偶像,90后群体则是最容易为他们买单的绝对购买力。

  艺人利用粉丝经济变现的渠道很多。而草根艺人与粉丝共同成长,并能在线上与线下与粉丝保持亲密互动,相对来说,草根艺人的粉丝黏性更高,利用粉丝经济转化率高,变现方式更多。《燃烧吧,少年》中16名草根艺人全部为天娱旗下签约,并通过韩国SM公司专业培训,颜值高,且具备表演、歌唱、主持等多项才艺,有明星潜力,对接粉丝运营,通过养成渠道,可快速输出市场,并通过积累的首波粉丝实现变现。

  刘子正算了一笔账:有信搭建的明星产品和空间平台,“不仅可以实现艺人与粉丝交互、打造品牌形象的需求,还能挖掘出更多的价值;我们希望可以跟所有合作方一起,探索新通讯商业模式的可能。”

  与此同时,在大数据智能营销方面,有信通过分析用户行为,对用户进行标签化管理,在业务开展过程中做到精准营销。通过日常收集粉丝的APP行为、通信消费和手机定位等信息,分析消费能力如何和忠诚度等级等关键信息,然后为相应的粉丝打上标签,再分类推送艺人周边和各类服务,提高消费转化率。

  另一个在盈利能力方面表现优异的案例是“青宇闹钟”,目标用户清晰定位于15-35岁的腐女群体,青宇系列完全针对此类用户终端,利用“超级星饭团”微博帐号进行粉丝精准推送。“青宇闹钟”是有信淘洗高级用户、将语音产品的触角伸向年轻粉丝用户群的一次试水,其中已经有近三分之二的试用人数成功转化为有信的会员。

  未来明星粉丝经济的O2O互联网模式还将有N种尝试,比如多端同时在线直播。事实上,演出在线直播的形式,已经在一些音乐类APP上重点展开,比如YY语音和陌陌。SNH48团队更是将公演直播搬到了贴吧上,吸引了超过百万用户在线观看,用户消费的ARPU值(即每用户平均收入)更是达到了260元之高,甚至超越了其线下公演场所的门票收入。

  “通过线上直播的方式,让不能去现场观演的用户,可以线上远程收听,再加上弹幕和送花等互动功能,提升了用户活跃度和粘性。在明星商城的经营中,通过将线下明星近距离互动的权益与周边产品打包,利用线上众筹、产品预售、粉丝投票等多种线上互动方式将粉丝组织起来,一方面使得粉丝活跃度得到极大提升,艺人合作价值发挥最大化,另一方面也能初步实现粉丝经济收入模式。”在刘子正看来,这一模式颠覆了传统的生存链,达到了线上和线下的贯通,打破了公演“时间”和“空间”上的制约,粉丝不再局限于现场,也不再是单一的演出票务消费。

  第一个吃螃蟹的风险系数

  业内对粉丝经济的IP产品依然存在疑虑:首先,目前在中国,纯靠核心粉丝养活产品不会过得太好,大多粉丝培育项目已严然沦为宣传噱头,其最终目的,还是为了将产品引导向传统的大众变现渠道如院线、网络运营商等服务;

  其次,有业内人士指出,早期的粉丝经济产品要求很高,要具备吸引眼球并在10分钟之内击穿用户内心防护的能力,产品必须在兼顾个性化的同时不存在短板;

  再次,至于增新方面,产品的用户达到一定数量的时候,才能完成粉丝的自推广环节,从而形成话题点。而目前来讲,毫无疑问,有信的1亿用户当中,与明星的粉丝重合度到底有多高,能否从明星产品中带来可观的增量,还是一个未知数。另外,明星产品须具有利于粉丝圈扩大的包容能力,而作为明星系列产品的青宇闹钟项目,主打“腐女”牌,虽然黏性也很高,但小众题材无法发挥也是有问题的。

  而除此之外,明星产品的实用性,也被某些人诟病,有信的上亿用户中,究竟有多少人,能真正为这类明星产品买单?

  对此刘子正回应:首先明星产品系列是有信新语音通讯平台多情景应用的分支之一,质量过硬的语音通讯体验永远是有信产品的主流根基,但在这一主业之上,语音产品的多场景应用,可以分流出不同的体系,而明星产品是一个更容易注入情感、汇聚故事,形成消费的端口。

  其次,就明星产品系列本身而言,其形式、题材以及合作手段,也一定是多样化的,并在试错过程中不断完善。事实上,有信除了明星闹钟、来电秀和播号键盘系列产品,人们可以收到由热播节目中的各“小鲜肉”送出的有信登录红包,甚至可以收到诸多明星语音录制的源自热门影视剧和节目的改编版流行语。

  至于用户增量方面,“粉丝的互动产品已经在不停迭代改变,这些动作早已融入明星系列产品的转化环节当中去。产品的推广是层层递近式的,好的节奏设计会让效率加倍。”刘子正介绍,自推广环节是建立在产品的品质和产品不断更新拉动新用户的基础上的。持续不断的推出新话题,拉动潜在用户是粉丝推广爆发的基础。而类似明星闹钟这种,基于产品本身强大的IP属性以及借助网络社区和电视平台业已形成的话题性,有信明星语音通讯类产品可以在自拉新的同时,将这种现象级话题发挥得更加纵深和透彻。“但不可否认,在娱乐界中究竟能洗练出多少新增有信用户,我们尚未可知,但这一打法起码是个有趣的尝试,任何模式搭建初期,都会经历不断的试错过程,何况对于有信来讲,这个成本并不高。任何尝试都会有风险,在机会与挑战并存的时期,我们不介意做第一个吃螃蟹的。

  时代不同了,玩法在改变。产品不是在迎合消费者的需求,而是在创造新的需求。成功的产品应是独一无二、棱角分明的,一群人爱得要死,一群人骂得要死。乔布斯就是靠叛逆的形象征服粉丝们的。消费者买的不是实用性,而是自我表达。因为这个时代的年轻人都要寻找同类。针对那些“不想自我表达、只想要商品的实用性的消费者就不会购买这类明星产品”的批评,刘子正回应,“太对了,本来就没准备卖给他们。”

  互联网+新通讯时代,数字营销的3.0模式时代已经开启。凭借上亿的独立用户规模,有信正在通过用户体系的数据分析,以娱乐跨界为切入口,正欲开创以语音通讯为基础,“吃喝玩乐衣食住行”一体的多应用轻平台模式。在资源跨界整合、品牌已走向病毒传播的时代,将会有更多的人去探索新型的用户增量来源。未来的APP,必将走向能带给消费者更多消费体验、更多增值服务、更多交互的3.0平台模式;而未来的通讯APP,不仅是一个能满足通话消费的地方,更是一个全方位综合体验的社区终端和传播平台。


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